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2017/05/12 | デザイン | 288view

【DM販促】DM販促成功のための4大要素

メールマーケティング、Webマーケティングの発展と共に、従来のカタログ販促や紙のDMを利用した販促は影を潜めてきた感のあるここ20年ほどであり、もはや紙は不要である!とも言われた時期がありましたが、近年、大手Web通販企業様を中心に、紙のDMを活用した販促活動に注目が集まっています。
主に、Webやメール、他媒体と連携させた利用が活発になっています。
そこで、今回はDM販促を行う上で、十分に考慮していただきたい4つの要素について解説いたします。

◆DM販促成功の4大要素とその影響度


1.ターゲット 40%
2.オファー(特典) 20%
3.タイミング 10%
4.クリエイティブ(表現) 30%

DM販促がうまくいくかどうかはこの4つの要素がそれぞれの比率で影響してしていると言われています。(Graph1)
最も影響度が大きいのはターゲットで、販促成功の40%を左右するということです。
次いでクリエイティブ(表現)、オファー(特典)、タイミングとなります。
いかがでしょうか?意外とクリエイティブ(表現)の比率や、オファー(特典)の比率が低いと驚かれた方もいらっしゃるのではないでしょうか。

実はこの要素、DM販促に限った話でもありません。
Webサイト構築、LP、折込チラシ、フライヤーなど、販促と言えばこういったツールが頭に思い浮かびやすいと思いますが、この比率から分かる通り、「誰に」その情報を伝えるのか?ということを考えることがとても重要なのです。

ターゲットに次いで影響度が高いのはクリエイティブですが、その中身を分解すると、「コピー表現」と「レイアウト表現」に分かれており、それぞれ15%ずつのウェイトを占めていると言われています。
写真や画像、フォント、文章といった要素が最終的に人が認知できる情報なのですが、販促の成否については、がんばっても30%程度の影響しかないのです。
とは言え、目に見える表現が重要ではないのかというとそうではありませんのでご注意ください。

販促を考える場合、すぐに思いつくのは見た目のカッコよさだったり、インパクトを思い浮かべる方が多いですが、ターゲット、オファー(特典)、タイミングといった要素で成功の7割を左右するわけです。

つまり、
施策実施前の設計段階で、
成否の7割が決まってしまうのだという点にご注目いただきたいのです。

各要素の詳細につきましては、以後の記事で紹介して参りますが、まずは4つの要素についてしっかりと情報を整理して取り組んでいくことが大事です。

◆4大要素の変化

ターゲット、オファー(特典)、タイミング、クリエイティブ(表現)の4つの要素の影響度ですが、一説によると近年この比率も変化していると言われています。

Graph2の通り、ターゲットとタイミングの重要度が10%ずつ増え、クリエイティブの影響度が10%にまで減っています。
これは、クリエイティブに価値がなくなったというよりは、ターゲットやタイミングの重要度が増したため、相対的に圧縮されたと捉えるのが妥当です。
誰に情報を伝えるのか?いつ伝えるのか?ということが、より一層重要になったというわけです。

なぜ重要度が高まったかというと、コンピュータの処理速度の向上、アドテクの進化、購買履歴や行動履歴の記録量の増加といった情報技術の進化が大きく貢献しています。
より素早く的確なターゲットを発見できるようになり、情報をどのタイミングで伝えると最も効果が高いのかということが計測できるようになったからです。

ひと昔前は、購買履歴データの集計を行う度に5分10分といった処理待ち時間がかかり、現実的な施策判断をすることが難しく、それ故にターゲット設定やタイミングもおおざっぱな範囲までしか迫れませんでした。
しかし、今ではAI技術やマーケティングオートメーション(MA)といった技術の発展によって、スピーディかつ自動的にターゲット候補や推奨タイミングを割り出せるようにもなりました。

技術進化は販促の取り組みをよりスピーディで的確なものにしてくれたことは素晴らしいことですが、販促における原理原則は大きく変わりません。
AIやMAを駆使できる組織も、そうではない組織においても、販促施策に取り組む上では、まずはこの4つの要素を重要視して取り組むことが大事ですね。

参考:https://www.parachute.co.jp/blog/2017/05/dmdm4.html

田中研治

投稿者:田中研治

パラシュート株式会社 代表取締役の田中です。
当社に興味をもっていただきありがとうございます!

当社は情報デザイン思想をベースに、販売促進施策の企画・実行を主な事業ドメインとしているマーケティングカンパニーです。
通信販売企業様や飲食店などのリアル店舗運営をされているお客様、カーディーラーや不動産業界様などのお客様の経営課題について解決策をご提案しております。

◆どのような経営課題を解決しているか?
・売上/利益の改善をしたい
・新規顧客を獲得したい/リード獲得したい
・既存顧客のリピート利用を促したい
・離反防止策で顧客の流出を止めたい
・休眠顧客を復活させたい
・新しい販促アイデアが欲しい
・経営戦略、事業戦略の策定
こういったお悩みについてお応えしております。

◆当社の得意領域
上記の課題解決手法は多数ございますが、当社は
1.DMを使った販促
2.DM×Web・LP
主に、この2つの手法でもってお客様の経営課題を解決いたします。

オムニチャネル時代。
販促も複数の媒体や手法を連携させて取り組まないと効果的なアプローチになり得ない時代です。

当社は、上記2つの範囲を得意領域としていますが、
・購買履歴や行動履歴の分析
・メールマーケティング
・マス媒体との連携
・経営戦略の見直し
これらの要素も踏まえ、ケースによってはご提案に組み込み、最も効果的な販促プランをご提案しておりますので、「木を見て森を見ず」といったことにはなりませんので、この点はご安心ください。

また、私の活動となりますが近年は、販促セミナー講師として既に1000時間以上の講演実績がございます。
全国各地で出会った販促事例を糧に、お客様にフィットした販促プランをご提案いたしますのでお気軽にご相談くださいませ。
きっと良い解決策をご提案いたします。