2017/06/16 | ビジネス | 327 view | 

【DM販促】いつ訴求すればいいのか? 訴求タイミング 3つの事例


いつ訴求するか?いつ情報をお伝えするか?
タイミングは10%~20%の割合で、販促の成否に影響を与えると、以前の投稿でお伝えいたしましたが、今回は販促のタイミングについて考えます。

重要性が増している「タイミング」

「あらサブちゃん!ちょうどいい所に!お醤油が切れかかってたから1つお願いね。ついでにお父さんたちのビールも1ケースお願いね」
サザエさんでおなじみのシーン。
サブちゃんは、本当にいいタイミングで磯野家の勝手口に現れます。
サザエさんはCRMなシーンに溢れています。

私たちもサブちゃんのようにお客様一人一人に対して、ベストなタイミングで商品やサービスの情報をお伝えすることができればいいのですが、 “訪問”というフィジカルな施策には肉体の限界があります。
従いまして、できる範囲としては、ターゲットをいくつかの類型にタイプ分けし、グループ毎にほどほどのタイミングで訴求しているのが、普段の私たちの販売促進活動だと思います。

しかし近年は、情報技術の進化を背景に、「タイミング」という要素の重要度が増しています。
購買履歴データの蓄積量が多くなったことと、計算スピードが上がったことで、ひと昔前は現実的なレベルで検証・計測できなかった、タイミングに関する購買履歴分析ができるようになった。
それ故にタイミングに対する注目度が高まった。
こういうことです。

訴求タイミングの事例

過去の経験も踏まえ、いくつかの事例をご紹介いたします。

1.気温マーケティングで考えるのタイミング
スーパーなどの小売店舗ではおなじみのタイミングです。
気温が22度を超え始めるとビールが売れ始め、27度を超えるとアイスクリームがよく売れるが、30度を超えるとかき氷にシフトする。また、15度を下り始めると鍋物がよく売れる。こういう消費傾向がありますので、気象データを見ながら、気温変動の頃合いを見て適した商品を訴求する。いつ訴求するかはPOSデータ分析と気象データから判断するわけです。

2.人の購買心理からのタイミング
ショッピングセンターのような店舗を考えます。
週末(土曜・日曜)にセールを予定しています。
このセール案内をDMやメールでポイントカード会員さんにお知らせをします。
DM持参orメールを見せたら〇%OFF!という会員だけの限定特典もついています。
さて、いつ情報をお届けすればいいでしょうか?
もちろん、セール当日の土曜や日曜に届くのはマズイですよね。完全な機会ロスです。
答えは木曜or金曜。
このタイミングで情報が到着するようにオペレーションするのです。

何故か?
もしも、月曜から水曜の間に到着すると「今週末セールなんだね。そしたら、お買い物はセールの時にしよう!」という心理が働き、月~水の売上が平常時よりダウンする“買い控え”現象に繋がってしまうからです。
お店側としてはそういったことを避けるためにも、木・金に案内が届くようにオペレーションするわけです。

3.購買履歴データ分析からタイミングを判断
「初めて購入いただいたお客様に対して、3カ月以内に2回目の購入をいただければ、リピート顧客になっていただける可能がぐんと増す」
これは通信販売においては、既に定石となった考えです。
これも、多くの購買履歴データ分析を基に「タイミング」について検証した結果判明してきた法則です。

タイミングに関する事例として通販コスメ企業A社さんの化粧水の事例を紹介します。
容量や使い方の違いから消費サイクルも変わってきますが、化粧水の消費サイクルは、概ね1カ月~2カ月という方が多いようです。
もしも、あと10日か1週間ほどでなくなるなぁという頃に、次の化粧水のご案内がお届けできれば、リピート購入の可能性が高まるのではないだろうか?
まさにサザエさんのサブちゃんのような「ちょうどいいタイミング」でご案内ができれば!
A社さんのマーケティングチームはこのように考えて、まずは、現在既にリピート利用していただいているお客様の購買履歴データ分析に取り組みました。

その結果、
「当該化粧水をリピート購入いただいているお客様は、概ね45日周期でリピート購入している傾向がある。」
このような行動法則が見えてきました。

そこで、直近の購入日から、38日目前後に、次の購入についてのご案内がDMで到着するように訴求した結果、リピート率が10%程度改善されました。

化粧水は、毎日のお肌のお手入れに利用するものですので、完全になくなってしまう前に次の化粧水が準備されていなければなりません。
せっかく「この化粧水いいな」と感じていただいていても、ちょうどよいタイミングの案内がないばかりに、取り急ぎドラッグストアで次の化粧水を購入されてしまうと、次の商機はその時点で1~2カ月後となってしまう場合もあります。

このように、購買履歴データの分析が精緻に検証できるようになったことが、タイミングの重要度を押し上げることにもなったわけです。

「ちょうどいいタイミング」というのは人によってもちろん違いますが、人は感情的な動物です。
購買履歴データなどの事実データから傾向を掴み、人の心理を洞察し、訴求タイミングについても考えを巡らせた販促プランを構築していくことが大事ですね。

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