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生産者と市場を繋ぐ 北海道ワイナリーのクリエイティブ

  • 2017/08/17
  • TIEUP
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店舗の棚には多くのワインが並ぶ。そのなかで、他社の製品との差別化をはかるのはなかなか難しい。生産の現場では、自分たちの製品をどのようにマーケットに繋いでいけばよいのか、その手順と方法を見出すことが課題になるケースが多い。店頭では全てのワインを試飲することはできないため、購入を決めるポイントの一つはラベルのデザインになる。そのラベルデザインは「店頭に並んだ時に、どのように語りかけてくれるか」、「ワインの中身を分かりやすく伝えているか」が重要だとスピアナートの仲條氏は語る。
今回は、北海道の仁木町(※1)にある、フルーツ農園のワインブランド事業全体のブランド構築からデザインまで手がけた仲條氏に、これらのクリエイティブについて話を伺った。




大地を歩き、果実をかじる

事業のブランディングや製品デザインは、まず現場を知ることからスタートする。
仲條氏「デザインは、その事業や製品の『歴史』と『想い』を形にする行為です。それをマーケットに繋げていくための『コミュニケーションの仕組みをつくり上げること』だと考えています。デザインを始めるにあたって、まだ苗が植えられる前の斜面、将来の畑を事業者と一緒に歩き、実った果実をかじり、そして、現場で生産者の思いに耳を傾けることからスタートしました」
仁木町にあるフルーツ農園では有機農法を実践しており、開発が進んでいるブドウ畑でも、自然の恵みを最大限に活かした栽培を行っている。実際の畑(現場)を知り、理念を印象的に伝えていくことも重要なテーマであった。


キッカケと小さな仕掛け

次に、製品のイメージをつくる。初期の目標は「日常的にテーブルで楽しめる親しみやすい製品のイメージをつくり出す」ことであった。事業創成期は一般消費者をターゲットとし、ワイン通に訴求できる製品づくりは長期的なビジョンの中に置かれた。この目標をもとに生産者と市場の人々をつなぐ「きっかけ」と、会話が始まる「小さな仕掛け」を目指しつつ、「記憶に残る物語性」と「楽しい日常シーン」を表現するクリエイティブが制作された。


製品イメージをシンボル化

最初に開発されたのはワイン事業のロゴ。デザインするにあたり、事業内容、地域性を直感的に伝えるシンボルをつくることが必要とされた。
仲條氏「ロゴはパッケージや印刷物など小さなサイズで使用することが想定されます。はっきりと認識のできる字体や、事業の信頼感を印象づける正統な雰囲気をデザインに組み込みました」
実際に制作された事業のタイポグラフィにはしっかりとした輪郭が見られる一方で、企業名のタイポグラフィにはシンプルな字体が採用され、事業のタイポグラフィとは区別のつきやすい輪郭となった(※2)。その後、ロゴのデザインモチーフに取り掛かる。「地域に伝承されるアイコン」、「農場の自然・景観を象徴」、「製品そのもののイメージ」これらのテーマで複数の図案を作成し、事業者との対話の中で「製品イメージのシンボル化」が行われた。
仲條氏「ベリーのシンプルで直感的な表現を追求しました。4つ葉と3つの実は『幸せ』と『つながり』を表現しています」
こうしてシンボルには、事業の実態を表現する「What」、事業の信頼性を保証する「Who」がそれぞれ組み込まれ、小さなサイズでも輪郭を明確に識別できるスクエアな形状が取られた。
またデザインをおこすにあたって、ワインを繰り返し試飲し、色、香り、味わいを確かめながら制作したという。それらはクリエイティブの至る所で表現されている。特徴的な細いワインボトルもその一つで、個性的なプロポーションを活かすデザインに仕上がっている。


編集部の視点

個々の製品はもとより、トータル的な事業のブランディングや製品デザインは、どのように市場・消費者と関係を持つかが難題である。各担当者とのコミュニケーションも大きな課題となるケースが多い。改めて、まず現場を「知ること・知ってもらうこと」からスタートすることが大切なのではないか。


■スピアナート有限会社

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