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目指すは、酪農業界全体の活性化 酪農と新しいミルクの楽しみ方を発信する

  • 2017/10/16
  • TIEUP
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農林水産省の調査によると、牛乳は消費量、生産量ともに年々減少の一途をたどっている。
2014年から特産品や伝統文化、地元のクリエーターたちと共に山形県内の様々な分野の技や、地元ならではの発想とともに酪農業がもつ多様性と新しいミルクの楽しみ方を提案していく地域合体型の牛乳消費推進活動「ずっと夢MILK PROJECT」が展開中だ。その商品デザインを務めるSLEE PRODUCTIONの髙砂氏に話を伺った。

酪農の世界をもっと身近に感じる

高砂氏は自他ともに認めるミルク好き。ミルクマイスター®として日本全国の牛乳を飲み歩き、 牛乳の魅力を広める活動をしている。そのキッカケは山形にある酪農牧場「深山ミルクえん」との出会いだという。
高砂氏「それまでは、生活の中で牧場の存在を意識したことは全くありませんでした。接点といえば家と学校で飲む牛乳だけ。牧場から出た堆肥などを畑の肥料にしたり、お米を牧場で牛の食事にしたりと酪農は農業や地元の人の生活と共にある仕事で食の循環の中にあることを教えていただきました。そういう意味では酪農のイメージの強い北海道だけでなく、全国どこでも酪農と地域は密接に関係していることに気づきました。その後、全国の酪農家の方々と対面する中で『消費者との直接のつながりを作りづらい』という共通の課題が見えてきました」

地元のクリエーターたちと共に取り組む

まずは、消費者とのエンゲージメント向上を目標に、酪農家を取材するメディアの制作や、商品の企画販売、ご当地牛乳の飲み比べイベントを企画。具体的なアクションに落とし込むにあたり、酪農をどのように表現したら面白いものになるか、さらに魅力が伝わるかが考えられた。
高砂氏「仕事で疲れている社会人や、勉強を頑張る学生に、牛乳を飲む時間を楽しくするためのモノを作るというコンセプトのもと、山形の菓子屋『福田屋』と一緒に焼き菓子とオリジナルのマグカップを作りました。ずっと夢MILKというネーミングも、牛乳を飲んで、たくさんの方にずっと夢を持って頑張ってほしいという想いも込めています」
Facebookでは消費者から「リラックスタイムに欠かせないアイテムになっています」という声も届いている。次に、注目したのは日常で使うものの成り立ち。
高砂氏「どこで誰がどうやって作ったものか知らずに使用していることも多いのではないでしょうか。さくらんぼや、桑、胡桃などの枝や幹を使って食器やカトラリーなどをつくっている木工工房『くだものうつわ』とコラボレーション、牛乳ビン型のカッティングボードを作りました。その材料や技には地元への愛情と持ち前の技術が絶妙に重ね合わさります。食べもののルーツや価値を考えるきっかけを作り、食卓でもっとミルクや乳製品を楽しんでもらいたいと考えました」
酪農のことを説明したブックレットも同封し、読み物として伝える工夫もなされた。

デザインはイメージを良くする仕事

高砂氏はブランディングやパッケージデザインなどに取り組む際、「色と言葉」から取り掛かるという。
高砂氏「テーマカラーを赤にするのか青にするのかでイメージは大きく変わります。どんな色が最適か、クライアントの想いやコンセプトをしっかり理解し咀嚼します。言葉は、社名やネーミングなどブランドの軸になる大切なパートのため、コピーライターと一緒に時間をかけて作っていきます。ただ目立てば良いとか、ただ売り上げが上がれば良いというのは結果マイナスイメージを与えてしまうこともあります」
昨年5月に開催された牛展ではオリジナルグッズを復刻販売。さらに、こんな牛乳あったらいいなという空想を形にして展示。今後も酪農や牛乳をもっと面白く身近に感じてもらえる取り組みも増やしていくという。

編集部の視点

生産者は消費者とどうつながり、どう関係性を強めるか。その手段として新しいクリエイティブが求められる。それには固定概念を取り払い、あらためて身の回りのものを見つめ直してみることが必要なのではないだろうか。小さな気づきが新しいビジネスへのヒントになる。


■株式会社SLEE PRODUCTION

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