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世界を魅了する家紋で拡がる 日本茶ブランディング

  • 2016/01/20
  • TIEUP
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日本茶、ターゲットは世界



急須に茶葉とお湯を入れ、ゆっくりと茶碗に注ぎ、爽やかな香りとともに綺麗な若緑色のお茶を愉しむ。

日本茶は、そのほとんどが緑茶であり、栽培方法や、摘採時期、また製造工程の違いで、「煎茶」、「玉露」、「抹茶」、「番茶」など様々な種類に分かれる。色合い深く、渋みのあるものや、すっきり飲めるものなど場面に合わせてお茶を楽しむことができるのが日本茶の良さだ。だが、コーヒーや紅茶、ジュースなど飲み物の種類が増えたことや、持ち運びが簡単なペットボトル飲料の登場により、急須で入れたお茶を楽しむ機会が、日本の中で減ってしまっている。「日本茶」であるにも関わらず、今の若者にとって急須で入れる日本茶は、あまり馴染みのないものかもしれない。

一方で、海外では健康ブームと合わせて日本茶の人気が急上昇している。海外で日本茶を好むのは富裕層ということもあり、品質にこだわった高級な日本茶に興味を持つ人も多い。

そこで、ターゲットを完全に海外顧客へ振りきるという思い切った展開を行ったのが日本茶の老舗、又兵衛(またべえ)だ。又兵衛は、日本茶の中でも高級ブランドである宇治茶を京都の山城地方で栽培しており、126年続く老舗である。歴史ある茶舗だからこそ、品質は申し分なし。又兵衛ブランドを海外に向けて発信・販売することとなった。





海外だからこそ効果的な「家紋」デザイン

海外の中で又兵衛を確立するにあたり、「海外から見た日本文化のイメージ」を意識したデザインでブランディングしていくことを決定。又兵衛のブランドデザインを担うこととなったのがLinqroだ。「外国人に好まれる日本文化の感覚を取り入れたい」ということで、日本ならではのデザインである「家紋」を使ってCI(※1)を作って欲しいというオーダーがあった。
日本において「家紋」は帰属の証明として使われ、戦国の世には自身の手柄をまわりに一瞬にして知らしめるためにも用いられていた。そのため家紋は、何を示しているのか直感的に印象に残るように作られており、「マーク」としての意味合いが強い。言葉が通じない海外においても「マーク」であれば、認知を広めるのに効果的だ。又兵衛の家紋がついていれば「又兵衛」の商品だと視覚的に理解してもらうことができるのではないか。

どのように家紋をロゴに取り入れればインパクトに残るのか、突き詰めてたどり着いたのは、思い切って家紋をトリミングしたデザイン。歴史的背景もある中で、家紋をトリミングするなんて現代だから可能な新しいデザインだ。家紋をそのまま使ったときよりも、広がりを感じさせ、歴史ある又兵衛の趣深さを表現することに成功している。CIのカラーも日本の伝統色である青藍(せいらん)を採用し、シンプルながらも重厚感があり、記憶に残るデザインに仕上がった。


(※1)コーポレート・アイデンティティ(英: Corporate Identity 略称: CI)。企業文化を構築し特性や独自性を統一されたイメージやデザイン、また、わかりやすいメッセージで発信し社会と共有することで存在価値を高めていく企業戦略のひとつ。





キーワードはジャパネスク・モダン

ただ単に日本らしいデザインにするのでは、海外には響かない。「海外から見た日本のイメージ=ジャパネスク」の視点がポイントとなった。日本を外から捉え直し、より「日本らしい」日本とは何かを考え抜いた。パッケージの展開においては、柄と色にこだわり、日本の自然現象を意匠化し、パターンにした「和柄」を用いた。色彩のバリエーションも日本の伝統色から「青藍」、「革色」、「苔色」、「黄櫨染」などを使うことで日本茶の持つ繊細さを表現した。海外向けの自社ECサイトでは、お茶の写真にさりげなくパッケージも入れて撮影したことで、より印象に残るようにしている。

実際、モダンさが感じられる「純日本風デザイン」は、アメリカ、ヨーロッパなどの顧客からの反響は大きく、ロゴを制作した会社はどこか、というような問い合わせを受けることも。海外に向けて作った日本のデザインというところが新しかったのか、日本国内でも他にはないデザインと評判がよく、他社との差別化ができている。




形づくる力を持つ日本

今回、トリミングされて新たな価値が見出された家紋。家紋は海外からの注目度も高い。ルイ・ヴィトンのロゴも日本の家紋からインスピレーションを受けて作られていることは有名。また、スマホやアプリなどの広がりにより、シンプルな「ロゴマーク」が世界中で存在感を発揮している。世界を見てみると、クリエイティブによる印象付けによって成功している事例も多い。

日本では言葉が通じる分、コピーやネーミングが重視されがち。もちろん言葉遊びや言葉の行間から伝えたいことを発信していくのは一つの手法だが、どうしても世界を相手にしたときには「言葉の壁」にぶつかってしまう。また、言葉には文化が根付いているため、受け取り方も国によって異なってしまうのも印象に残りづらい一つの要因だ。

とはいえ、マークとしての評価が高い家紋を生み出したのも日本だ。ものづくり国家日本において、「かたちづくる」ことは得意なはず。改めて世界と対峙するときに、「ビジュアル」や「クリエイティブ」で魅せる、伝えるということを見直す必要があるように思う。



■株式会社Linqro
http://www.nexgate.jp/company/linqro/

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