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老舗企業のオープン・イノベーション

  • 2016/10/31
  • 72view
鈴鹿 可奈子

鈴鹿 可奈子

BTL TOKYO編集長 兼 アーキテクト/倉本 麻衣

名物の知名度から見る京都と北海道の観光状況

京都の観光客は、2014年から2015年にかけて増加している(※表1)。そのうち日本人観光客は減少しているにも関わらず、京都土産の生八ッ橋を買上げる日本人の割合が増えている状況から多様性を求められているように見てとれる。京都の八ッ橋ブランド14社のうち大手4社の売上市場は、年間約140億円になることは帝国データバンク会社年鑑2016から算出出来る。新ブランドとして立ち上げられた「nikiniki」のアプローチは、次を見据えたマーケティング戦略となっているのではないだろうか。

一方、北海道の観光客数(※表2)は、増加傾向にあり、北海道のお土産としても選ぶ人が多い「白い恋人」は名物としてダントツの知名度(※表3)を誇る。帝国データバンク会社年鑑2016によると、白い恋人を販売する石屋製菓の売上は約80億に上る。白い恋人は、ホワイトチョコレートがべとつかずに食べられる方法はないかという着想から生まれた商品。ネーミングの由来もユニークで、雪が降ってきたことを「白い恋人たちが降りてきた」と表現されたことから名付けられた。販売戦略に関しては、ベースを北海道に限定し(エリア限定など一部例外あり)あくまでも北海道のお土産として固めの戦略を取っていながらも、ANAの機内食に着目し営業したことでキャンペーン時に採用される攻めの戦略を行った。結果、パッケージの裏面から問合せが殺到し全国区に知名度を上げることに成功した。






オープン・イノベーション

京都は生八ッ橋以外にもお漬物や洋菓子も含めて競合が多い。そこで、生八ッ橋の認知度を更にアップさせる攻めの戦略を考察する。今あるものを伸ばすPlan Aと新しい攻め方をするPlan Bの2つを用意。

まずPlan Aとして白い恋人に見習う中で歴然とした違いは、「個包装」になっているかなっていないか。先に記述した白い恋人が誕生した背景を見ると、「美味しい」と合わせて「手を汚さず食べやすい」とすることは重要なポイントである。そして多様性を目指すなら、個包装戦略として思いきった発想に出ても良いかもしれない。例えば、日本の千代紙を用いるのも一つの手段である。なぜなら、海外ではホテルなどに宿泊した際にチップを置くのはマナーであるが、千代紙で折られた折鶴などを置くとチップよりもサービスが良くなるという逸話まである。そのようなヒントも個包装戦略に生かせるのではないだろうか。

そして、Plan Bとして新しい商品づくりをする場合、キーワードは「シナモン」。八ッ橋はニッキが使われているのだが、シナモンと風味が似ていることから海外では「Cinnamon Flavored」と訳されることもある。しかしシナモンとニッキは似て非なるものである。  そこを逆手に取り、シナモンを使ったシナモンロールやシナモン風味のアップルジンジャードリンクなどニッキを代用してそれらを商品化してみる。ニッキ=八ッ橋という既成概念を自ら壊し、新しい価値観を創出する。そうすることで八ッ橋としてのシナジー効果が出てくると面白い。2020年に向けて、老舗企業のイノベーションが一気に進むことを期待したい。




■平成26年(2014年)京都観光総合調査 http://www.city.kyoto.lg.jp/sankan/cmsfiles/contents/0000184/184725/honnsatu.pdf
■平成27年(2015年)京都観光総合調査 http://www.city.kyoto.lg.jp/sankan/cmsfiles/contents/0000202/202863/honsatsu.pdf
■平成26年(2014年)北海道観光入込客数調査報告書 http://www.pref.hokkaido.lg.jp/kz/kkd/toukei/H26_irikomi_honbun.pdf
■平成27年(2015年)北海道観光入込客数調査報告書 http://www.pref.hokkaido.lg.jp/kz/kkd/toukei/H27_irikomi_honpen_20160912.pdf



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